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スタバ、ヒドい混雑通り過ぎガラガラ現象…顧客満足度調査でミスド以下の圏外に

  • 2017年 07月15日 06時36分
  • 提供元:Business Journal
スターバックスのドリップコーヒー(Short)

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スターバックスのドリップコーヒー(Short)

 日本生産性本部・サービス産業生産性協議会は毎年、「JCSI(日本版顧客満足度指数:Japanese Customer Satisfaction Index)」の「顧客満足度」調査を行っているが、昨年は「カフェ部門」でスターバックス コーヒーがドトールコーヒーに負けたことが話題になった。


 そして今年6月20日に発表された2017年度の調査結果は、さらに驚くべきものとなった。「顧客満足(CS)」では、ドトールが3年連続の1位。2位はミスタードーナツ、3位はコメダ珈琲店、4位はカフェ・ベローチェで、昨年4位だったスタバは“圏外”に落ちてしまった。


 JCSI開発の座長を務めた法政大学経営大学院の小川孔輔教授に取材を申し込んだところ、同氏のホームページを引用してほしいとのことで、以下のような記述があった。


「わたし自身が、さまざまな講演会で伝えてきた通りで、二年前からその予兆はあった」として、利用経験がある大学院生(約40人)の声を紹介している。


「(1)コーヒーの値段が高い、(2)コンビニやマックは半値以下、その割にコーヒーが圧倒的に美味しいとは思えない、(3)店内の混雑がひどい、(4)一緒にいる客(中高生)がうるさい。JCSI(顧客満足度指数)の調査では、主要6指標やSQI(サービス品質指標)で、(1)~(4)の理由をすべて確認できる」


 これを受けて、小川教授は「もともと値段が高いことは承知の上で消費者はスタバを利用している。自宅と職場以外の三番目の場所(サードプレイス)を提供するブランドなので、その点はかつてはほとんど問題にはならなかった。しかし、(3)と(4)が満たされなくなった。今、お値ごろ感を失ったことで、CSがじりじりと低下してきている」と分析する。


 さらに、「駅ナカや空港など、たくさんの中小規模店を出してきたことで、日本中でスタバが氾濫してしまった。珍しさがなくなって、働く職場としての魅力もかつてほどではない。1990年代にマクドナルドが『サテライト店』を出して失敗したことに通じるものがある」という。


●「顧客期待」では首位


 また、『「スタバが怖い! 」がわからない人はマーケッターをやめなさい!!』(秀和システム刊)の著者である錦野宇志郎氏にも圏外に落ちた原因を聞いた。


「ファンが多いですから意外といえば意外ですが、私のように“意識高い系”が支配する店内の空間に足を踏み入れるのが怖いという人が増えているのではないでしょうか。また、これまでの喫茶チェーン店が、日本人に合うようにそれぞれ差別化を図っているのが成功しはじめたのではないでしょうか。打ち合わせであればドトール、フードも充実してワイワイできるコメダ珈琲、仕事や勉強などひとりになれる上島珈琲といった具合に。スタバは他の指標『顧客期待』(ブランドへの期待)では首位をキープしていますから、スタバというブランドに、さまざまな目的の人が集まってしまい、それぞれが居心地が悪いと感じてしまうのです」


 こうした国産チェーンの魅力の再認識が始まっている。錦野氏は、昨年末に信じられない光景を目にしたという。


「東京の郊外ですが、スタバと上島珈琲が隣接している場所があります。休日の午後に、上島珈琲に入ろうと思ったら、満員で入れず、一方のスタバはガラガラだったのです。今回の顧客満足度低下の予兆だったのかもしれません」


 多くの日本人が「スタバが怖い!」と思っているわけではないだろうが、スタバに非常事態が起きていることは間違いない。
(文=松井克明/ジャーナリスト)



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